Im zweiten Teil meines Beitrages über die Plattformökonomie (Teil 1 siehe hier) möchte ich Wege aufzeigen, wie gerade der Mittelstand und die vielen Hidden-Champions in Deutschland, erfolgreiche Plattform-Strategien umsetzen können.

Unsere aktuelle Studie über B2B Plattformen in Europa, in der wir über 250 B2B Plattformen analysiert haben, gibt uns Hoffnung. Viele Unternehmen haben die Chancen erkannt und arbeiten an einer Plattform und wollen somit das Feld nicht den großen Playern wie Amazon oder Alibaba überlassen. Denn gerade diese haben es im B2B Kontext sehr schwer.

Unterschiede B2C zu B2B im Plattform-Business

Hat man im B2C-Geschäft vor allem mit Millionen von Nutzern, standardisierten Produkten und kleineren Einkaufsgrößen (Menge, Preis) zu tun, so ist es im B2B-Geschäft genau andersherum. Hier hat man wenige Tausend oder Hunderte Nutzer, teils sehr komplexe Produkte oder gar einen Mix aus Service & Produkt. Da sind Marktplatzansätze zwar hilfreich, aber nicht das dominierende Plattform-Modell. Vielmehr ergeben sich daraus steigende Anforderungen an die Art und Form der Plattform.

Dies wird durch die obengenannte Studie gestützt. Hier haben wir erkannt, dass es insbesondere im B2B-Geschäft, um die Koordination der Wertschöpfungskette und die Reduktion von Ineffizienzen geht. Denn im Einkauf und im Hinblick auf Preisgestaltung, kennen sich Unternehmen aus und haben bereits seit Jahrzehnten die Preise erheblich gedrückt (siehe Automobilbranche). Statt geringerer Preise, ist die Hauptmotivation im B2B-Geschäft eine Plattform zu nutzen, die Reduktion von Koordinationsaufwendungen und die Erhöhung der Flexibilität in der Wertschöpfungskette.

Dies rührt aus diversen Konsumtrends mit steigender Forderung nach immer individueller und schnellerer Produktion. Das zu gewährleisten, erfordert eine optimierte Wertschöpfungskette. Diese kann dabei mehrere Unternehmen umfassen (bspw. Lieferant, Produzent, Distributor) oder sich rein auf die Schritte innerhalb eines Unternehmens – die Fertigung – beziehen (bspw. Koordination der Fertigung bestehend aus Maschinen unterschiedlicher Hersteller).

Waren hier früher die ERP-Systeme der Unternehmen miteinander gekoppelt, um einzelne individuelle Ketten zu synchronisieren, so fungieren heute Plattformen als Orchestratoren ganzer Branchen-Wertschöpfungsketten. Das Ökosystem hat sich erweitert und somit kann man bspw. auf Fertigungsressourcen anderer Anbieter zurückgreifen oder nicht ausgelastete Maschinen auch anderen Branchen zur Verfügung stellen. Die Grenzen zwischen Branchen verschwinden zunehmend. Zudem schwenken diese Ansätze den Fokus weg von der reinen Kostenreduktion (ERP Ära) hin zu neuen Geschäftsmodellen und Einnahmen (Plattform-Ära).

Erfolgsfaktoren von B2B Plattformen

Lt. Plattformökonomie-Experte Sangeet Choudary (Autor des Buches „Platform Revolution“) können Plattformen anhand der Ebenen des „Platform Stacks“ analysiert und beschrieben werden. Der Platform-Stack umfasst dabei 3 wesentliche Ebenen:

  1. Transaktions-Ebene – beschreibt die Art und Weise der Transaktionen die auf der Plattform stattfinden – Marktplätze bspw. haben eine sehr hohe Ausprägung in dieser Ebene.
  2. Daten-Ebene – beschreibt die Intensität mit der anfallende Daten in Mehrwerte für den Kunden umgesetzt werden (z.B. Datenanalyse, Verwertung, etc.)
  3. Infrastruktur-Ebene – beschreibt, wie stark Infrastrukturelemente in die Wertschöpfung der Plattform einbezogen werden (z.B. Sensoren, Logistik, Maschinen)

Unsere Studie zu B2B Plattformen zeigt dabei deutlich, dass erfolgreiche B2B Plattformen immer mindestens zwei der drei Kernelemente von Plattformen kombinieren. 

Noch sind die reinen „Transaktions-Plattformen“ mit einem Anteil von 29% (an den untersuchten 250 Plattformen) noch in der Mehrheit, allerdings nicht immer erfolgreich. Vielversprechender und erfolgreicher sind Plattformen mit einer starken Ausprägung in 2  Ebenen gleichzeitig – beispielsweise:

  • Transaktion & Daten (z.B.: Instafreight)
  • Infrastruktur & Daten (z.B.: Cumolocity)
  • Transaktions & Infrastruktur (z.B.: Mercateo + Mercateo Unit).

D.h. erfolgreiche Plattformen im B2B Kontext weisen immer eine Stärke aus der Kombination zwischen „Hardware“ und „Software“ auf. Und hier liegt auch die große Chance in Deutschland.

Die Chance für den Mittelstand

Die vielen Hidden-Champions sind Meister im Bereich Hardware und transformierten sich in den letzten Jahren erfolgreich in die Bereiche Software. (Stichwort X-as-a-Service). Was jetzt noch fehlt ist der nächste Schritt zur Plattform. Und dieser ist leichter zu vollziehen, als wenn reine Software-Unternehmen (bspw. Startups) mit Marktplätzen angreifen.

Doch diesen gegebenen Vorteil des Ausgangspunktes für den Mittelstand, darf man nicht überschätzen. Der Aufbau und vor allem die Skalierung einer Plattform ist komplex und schwierig. Das man die Kundenbeziehungen hält und die Probleme der Kunden und des Marktes kennt, sind starke Pluspunkte für den Mittelstand. Doch in der Umsetzung sind meistens Startups und reine Digitalunternehmen wesentlich agiler und schneller.

Jetzt heißt es aktiv handeln und selbst agieren. Denn auch die Konkurrenz schläft nicht. Evtl. ist auch eine Koalition mit dem bisherigen Wettbewerber für eine Branchen-Plattform am vielversprechendsten.

Sicher ist nur, Plattformen werden auch im B2B Geschäft die Branchen und Kräfteverhältnisse neu aufteilen.

Wie man erfolgreiche Plattform-Strategien aufsetzt und vor allem umsetzt, darauf gehen wir in unserem GERBUS Future Lab #PlatformBusiness näher ein. Hier wird Theorie und Praxis miteinander verzahnt und wir gehen auf Ihre individuellen Situationen ein und erarbeiten konkrete Antworten für Ihre Plattform-Strategie – von der Entwicklung bis zur Umsetzung und Verankerung.

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